——兼论品牌方、MCN机构与平台的责任基础
摘要：2026年9月30日启动的“清朗·整治短视频虚假人设乱象”专项行动明确，不得借“虚构演绎”“AI生成”等标签规避治理要求，实务中“标注即合规”的认识需要纠正。内容标识制度解决的是来源可识别，广告法和消费者权益保护法判断的是交易信息是否真实，二者不能相互替代。人设一旦与带货、付费咨询挂钩，身份、资质和经历即成为交易信息，标注不改变其虚假性。据此，品牌方作为广告主的真实性责任不因标注减轻；MCN机构自行添加标注，反而证明其明知；平台核验生成合成标识后仍予推荐的，难以仅凭通知删除规则免责。三方合规的重心应从“有没有标”转向“有没有依据”。
关键词：虚假人设；内容标识；虚假广告；广告代言；平台责任
一、问题的提出
2026年9月30日，中央网信办部署开展为期两个月的“清朗·整治短视频虚假人设乱象”专项行动，点名假扮弱势群体、虚构职业资质、利用人工智能仿冒公众人物、包装豪门与“大师”身份、编造冲突剧情五类问题。五类问题的共同结构，是先设定一个虚假身份，再围绕它持续生产内容，最后通过带货、付费咨询、课程培训或者打赏变现。
面对整治，行业中流行一种应对思路：在视频中加注“剧情演绎”“虚构内容”“AI生成”，即视为已尽提示义务。通知对此作了正面回应，明确“不得借已标注虚构演绎、AI生成、营销、转载、个人观点等内容标签及无不良导向声明规避网络生态治理相关要求”。但通知是治理性文件，它回答了“能不能”，没有回答“为什么”，也没有说明标注之后各方的法律责任如何认定。出镜达人的责任相对直观，本文聚焦链条上更容易以标注自我安慰的三方——品牌方、MCN机构和平台，回答两个问题：标注为什么不能免责；标注之后，三方的责任基础分别在哪里。
二、标注解决来源可识别，不解决交易信息真实
（一）标识义务的功能
《人工智能生成合成内容标识办法》第4条、第5条要求服务提供者对生成合成内容添加显式标识和隐式标识，第6条要求内容传播平台核验元数据并在内容周边提示。这套制度解决的是“这是谁做的、怎么做的”，让公众知道所见内容是否经过生成合成。平台自设的“虚构演绎”标签功能相同，是提示观众情节经过编排。两者都是对内容来源和制作方式的说明，而不是对内容所述事实为真的说明。
（二）虚假广告的判断标准
《中华人民共和国广告法》第4条、第28条判断的是另一件事：广告中商品或者服务的信息是否与实际情况相符，是否欺骗、误导消费者。商品的性能、产地、销售状况，推荐者的身份、使用经历和资质，与表演是否虚构无关。标注“本视频为虚构演绎”，只能说明出镜者是演员，不能使演员变成农户，不能使杜撰的履历变成真实的从业经历，也不能使无资质者的健康建议变成专业意见。
（三）人设何时成为交易信息
并非所有虚构人设都违法。纯粹的剧情短视频，观众知道是表演，标注“虚构演绎”恰好起到校准预期的作用。问题出在人设与交易挂钩之后。短视频带货的逻辑是把人做成信用凭证：消费者下单，相信的往往不是商品参数，而是“这是农户自己种的”“这是医生推荐的”。此时身份、经历和资质已不再是剧情要素，而是促成交易的核心信息。标注一面告诉观众“人设是编的”，一面又要观众相信“推荐是可靠的”，这本身自相矛盾。人设一旦用于变现，判断标准即从内容治理转入广告法和消费者权益保护法，标注不再发挥免责作用。
以“单亲父亲靠送外卖供女儿上学”为例。单看一个带娃送餐的镜头，很难说构成虚假广告；当这一设定被持续经营，并在视频下方挂出商品链接，消费者购买时所依赖的正是对这位父亲处境的信任和同情。此时即便片头标注“剧情演绎”，消费者对商品来源、购买用途和推荐者身份的认识仍然是错误的，而这种错误正是人设所要制造的。
或有观点认为，标注之后理性消费者已不应再信赖人设，误导因此不成立。这一抗辩难以成立。其一，判断是否构成误导，通常以普通消费者的一般认知为准，标注往往位于角落、一闪而过，且与人设持续强化的叙事相比力量悬殊；专项行动特别点名老年人权益保护，说明监管已注意到受众辨识能力的差异。其二，经营者既然主张消费者不会信赖人设，就无法解释为何仍要投入成本经营人设，商业上的投入本身就说明人设被用于影响交易决策。
三、品牌方：广告主的真实性责任不因标注减轻
品牌方投放虚假人设账号带货，处于广告主地位，对广告内容的真实性负最终责任。行政上，广告法第55条第1款以广告主为首要处罚对象；民事上，消费者可依《中华人民共和国消费者权益保护法》第55条主张三倍赔偿，或依《中华人民共和国民法典》第148条以欺诈为由撤销合同。标注出现在视频里，并不改变消费者因人设而下单这一事实。
代言制度使这一点更加清楚。广告法第2条将代言人界定为以自己名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的主体，第38条要求代言人依据事实作推荐、证明，不得为未使用过的商品作推荐、证明。演员扮成农户推荐“自家”农产品，所证明的使用经历并不存在，标注“虚构演绎”恰恰承认了这一点。医疗、药品、医疗器械广告依第16条本就不得利用代言人作推荐、证明，换上“虚构医生”的外衣再加注标签，不会因此获得发布资格。
利用人工智能仿冒公众人物带货的，品牌方还面临人格权责任。《民法典》第1019条禁止利用信息技术手段伪造他人肖像，第1023条规定对自然人声音的保护参照适用肖像权保护的规定。最高人民法院发布的典型案例明确，公众能够根据音色、语调等识别出特定自然人的，声音权益及于人工智能合成声音。北京互联网法院的一起案件中，被告使用原告授课视频并配以近似的合成声音推介图书，辩称仅系委托主播推广；法院认定其具备审核能力而未尽审查义务，应与发布者承担连带责任。在这类情形中，“人工智能生成”的标注既不构成被仿冒者的同意，也恰好说明使用者知道形象来自合成而非授权。
四、MCN机构：标注恰恰证明“明知”
MCN机构参与人设策划、脚本撰写和账号运营，在广告法上通常处于广告经营者的地位。依广告法第56条，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成损害的，广告经营者应与广告主承担连带责任；其他商品或者服务，广告经营者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理的，承担连带责任。行政上，第55条第3款规定了没收广告费用、罚款直至吊销营业执照。
标注在这里的作用往往与当事人的预期相反。“虚构演绎”标签通常由内容制作方添加，添加本身就说明制作方清楚身份和情节是编排的。同一内容又被用于推荐商品、引导付费时，“明知广告虚假”这一要件几乎由标注自证。通知将“通过MCN机构批量制作、多账号矩阵分发、跨平台搬运扩散等方式大规模炮制同质化虚假人设”列为从严打击对象，同一套剧本换多个账号发布，不会因分散在不同主体名下而被分别评价，反而成为组织化、规模化的证据。情节严重的，可能进入《中华人民共和国刑法》第222条虚假广告罪的评价范围；以“助农”“救助”为名收款而自始无意履行的，应考虑第266条诈骗罪，此时标注同样会被作为认定主观明知的证据。
素材授权是MCN机构的另一处风险。广州互联网法院的一起案件中，主播离职时明确告知不得再使用其肖像和声音，账号仍持续发布含其形象的切片，并以人工智能直播带货，法院认定运营方构成侵权，与其合作经营的用工单位构成共同侵权。在职期间的素材授权解决的是视频能不能用，并不意味着肖像、声音可以被永久地、以人工智能方式使用；加注“AI生成”也无法弥补授权的缺失。
五、平台：核验标识之后的注意义务
平台一侧的问题更为微妙。标识办法第6条要求平台核验元数据中的隐式标识，并对生成合成内容作出提示。这一义务的直接功能是信息提示，但它带来一个附带效果：平台完成核验后，对“该内容系生成合成”已有确定认知。
知道内容系生成合成，并不当然等于知道其构成侵权。人工智能生成内容大量是合法的，不能要求平台对所有带标识内容逐一审查。但下列情形叠加时，平台的认知状态就接近《民法典》第1197条所说的“知道或者应当知道”：其一，核验结果显示内容系合成，画面呈现的却是可识别的公众人物；其二，内容挂有商品链接或者付费入口；其三，平台仍将其纳入榜单、推荐位主动推送。此时平台已不是被动的存储者，未采取必要措施的，应与发布者承担连带责任，难以仅以未收到通知为由，援引第1195条的通知删除规则主张免责。
在医疗、药品、医疗器械等关系生命健康的领域，平台另有资质审核义务。《中华人民共和国电子商务法》第38条第2款规定，平台对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。“虚构医生”账号挂售保健品，平台不能以已作“虚构演绎”提示为由主张已尽义务，因为审核义务指向的是资质，而不是标签。
六、结语：从“有没有标”转向“有没有依据”
标注是入场的最低要求，不是退场的通行证。专项行动为期两个月，但标识制度和广告真实性要求不会随之失效。对三方而言，合规重心应当从“有没有标”转向“有没有依据”。品牌方在达人合作中，应把人设真实性写入陈述与保证条款，将身份、资质文件列为合同附件，并约定陈述不实时的解除和追偿权利。MCN机构取得素材授权时，应区分著作权授权与肖像、声音等人格标识授权，明确是否包括人工智能处理、使用期限以及合作终止后的处理方式。平台应将标识核验、资质审核和推荐位管理分别设置：标识核验回答“是不是生成的”，资质审核回答“有没有资格说这话”，推荐位管理回答“要不要给它流量”。三者不能相互替代，正如标注不能替代真实。